Sr. Jürgen Bartels
Ex-Consejero Delegado de Starwood Hotels & Resorts Group
en su residencia vacacional en La Zagaleta, España
Edición 5

Con la sabiduría que otorga la experiencia, el Sr. Bartels proporciona su opinión para mejorar el turismo en España. quien fuera CEO de Westin Hotels Worldwide, CEO de Starwood Hotels and Resort Group y CEO de Méridien Hotels, considera vital la incentivación del sector con fondos públicos, la atracción del creciente turismo asiático y la realización de fusiones o compras de compañías hoteleras extranjeras por parte de empresas españolas.

Empecemos contando una versión resumida de su carrera profesional a nuestros lectores.

Pasé prácticamente los 50 años de mi vida laboral trabajando en la hostelería. Hace unos 15 años conseguí el puesto de presidente y consejero delegado de Westin Hotels en los EE.UU. Vendimos la cadena, que gozaba de gran prestigio, a Starwood Hotels and Resorts, una empresa estadounidense. Tras la venta, pasé a ocupar el cargo de presidente de Starwood Hotel Group. El grupo cuenta con 285.000 habitaciones repartidas en más de 950 hoteles en 80 países y 170.000 empleados. Sus marcas internacionales incluyen Sheraton, Westin, Méridien, St. Regis y W. El hotel Starwood más conocido en España es el Hotel Palace en Madrid, un hotel Westin y el Hotel Alfonso XIII en Sevilla, uno de los hoteles de lujo de Starwood Hotels. Asimismo, fui consejero delegado de Méridien Hotels. Esta empresa hotelera mundial también se vendió al grupo Starwood Hotels. El Hotel Ritz en Madrid perteneció a Méridien hasta 2003. Ahora tengo 68 años y estoy jubilado.

¿Cree que existe un fundador de lo que son las empresas de hoteles de marca?

Sí, lo hay. Hasta principios de los años 50, los hoteles en el mundo pertenecían a familias y a empresas pequeñas que las gestionaban. Fue entonces cuando Conrad Hilton empezó a cobrar por llevar la gestión de los Hoteles Hilton fuera de los EE.UU. Estos hoteles pertenecían a otras personas. Más adelante, empezó a cobrar franquicias por usar el nombre Hilton dentro de los EE.UU., entendiéndose por franquicia un hotel que pertenece a otras personas que también llevan la gestión. El mundo de los negocios hoteleros creció muy rápidamente sin perder de vista el objetivo de minimizar los riesgos para las empresas. Hoy en día, las principales empresas hoteleras tienen pocos hoteles propios y aplican el método de cobrar a los dueños por la gestión o la franquicia. Un ejemplo de ello lo constituye un importante grupo hotelero que, de los 4.100 hoteles que gestiona, sólo 14 le pertenecen. Se ha convertido en una industria con más de 20 millones de empleados a nivel mundial. De aquí a 10 años, me imagino que la empresa hotelera más grande que exista llevará la gestión y/o la franquicia de más de un millón de habitaciones.

¿Utilizan este modelo de empresa hotelera los grupos hoteleros españoles?

Sí, pero a un nivel muy restringido. Las principales empresas hoteleras no han hecho mucha mella en el mercado internacional. Los contratos de gestión y de franquicia para reducir los riesgos que conlleva el crecimiento son una posibilidad, sobre todo en los países de habla hispana. A partir de ahí, sí sería posible un crecimiento acelerado a nivel mundial. Resulta evidente que ahora es un momento propicio para hacer una fusión o comprar una gran empresa hotelera internacional y ponerla bajo pabellón español. Imagínese, ahora mismo las acciones de las compañías hoteleras americanas e internacionales han caído entre un 60 y 90% en el último año (la entrevista tuvo lugar a principios de marzo de 2009). El turismo español se vería muy favorecido si sus empresas izaran sus banderas en hoteles de otros países.

¿Cuánto va a durar el declive hotelero mundial?

Supongo que 12 meses más un periodo de dos años de crecimiento muy lento. El crecimiento se acelerará en el año 2012.

¿Qué cosas le vienen a la mente cuando piensa en la España moderna?

El rey de España, que ha sido el baluarte, el representante de la autoridad del país y ha contribuido de forma sobresaliente durante tantos años al desarrollo de la España moderna. También pienso en SANTANDER. Sí, SANTANDER, el sistema bancario. Imagínese, el sistema bancario de los EE.UU. ha llevado al mundo al borde del precipicio. Sé bastante sobre Madoff. El Banco de SANTANDER se ha comportado de una manera honorable en esta situación y ha salido airoso con la ayuda de unas mejores normativas gubernamentales. El SANTANDER está comprando, a un muy buen precio, bancos internacionales y de este modo, está izando la bandera española y ganando respeto para España en el extranjero. También me viene a la mente ZARA, un grupo que ha inventado un modelo de empresa que ha demostrado ser muy positivo mientras que muchos de sus competidores están sucumbiendo a la crisis en estos momentos. ZARA planta picas españolas en el extranjero y aumenta el respeto por el país. También pienso en Rafael Nadal. Tiene talento, inspiración y una ética de trabajo sobresaliente. Es, por antonomasia, el español moderno con éxito que millones de seguidores del tenis de todo el mundo siguen a través de la televisión. Se está convirtiendo en una marca española de un solo hombre. Real Madrid y F.C. Barcelona tienen millones de hinchas en el mundo y yo soy uno de ellos. Hay muchas cosas de las que estar orgulloso en la España moderna.

Trabajó durante casi 50 años en la industria hotelera a nivel mundial. ¿Puede comentar algo que España haya hecho a favor de esta industria que le haya impresionado?

Me impresiona el progreso que se ha logrado implantar en relación con la moderna infraestructura turística. Mencionaré la nueva red de autopistas y autovías, las mejoras en los aeropuertos y, sobre todo, el AVE que está en expansión y que es excelente. También me gusta la iniciativa española de construir Paradores. Son toda una inspiración y representan a la perfección el espíritu de España, son parte de su turismo cultural.

¿Cree que los problemas económicos mundiales tendrán un impacto negativo a largo plazo sobre el turismo en España?

El turismo es un tesoro nacional español y tiene un futuro excelente. Será muy difícil que los países de la Europa desarrollada, incluyendo España, puedan defender sus industrias de fabricación. El declive sistemático de la fabricación continuará, desembocando en un aumento del desempleo en Europa. España tiene que buscar nuevos clientes para su industria turística. A medida que el nivel de vida en Asia mejora, los viajes de los asiáticos aumentan. Se calcula que 100 millones de chinos viajarán fuera de su país cada año en 2020. Ésta es la cifra que facilita la WTO y creo que es acertada. El turismo asiático a Europa será principalmente cultural e incluirá varios países en el mismo viaje. El hecho de que España esté promocionando cada vez más el turismo cultural y de lujo es una buena señal de cara al futuro.

¿Cómo haría para atraer a turistas asiáticos a España? ¿Se gastaría una cifra limitada en pomoción en estos momentos?

Sí, lo haría. Los turistas asiáticos podrían ser clientes nuevos y adicionales. No haría publicidad, pero sí los promocionaría a través de conferencias de prensa anuales en las principales ciudades asiáticas como Pekín, Shangai, Hong Kong, Jakarta, Singapur, Nueva Dehli, Mumbai y otras. Los turistas japoneses ya conocen el camino para llegar a España. Enviaría a los alcaldes por turnos para liderar las conferencias y proyectaría una película sobre la cultura española, procurando que las cadenas de televisión asiáticas la emitiesen posteriormente. También organizaría una fiesta espectacular, con cena incluida, y llevaría a los mejores cocineros, camareros, músicos y artistas españoles, junto a sus obras. El seguimiento consistiría en comunicados de prensa mensuales con noticias sobre la cultura y sobre cosas que podrían ser de interés para los turistas. Estoy convencido de que el país que más muestras dé de querer atraer al turismo asiático será el que mayor éxito tenga a largo plazo. También invitaría a los ministerios de turismo de China y de otros países asiáticos a hacer una presentación parecida en Madrid y Barcelona, al tiempo que fomentaría la participación del sector privado, el hotelero, así como los sectores del transporte aéreo y ferroviario y El Corte Inglés.

¿Tiene alguna recomendación u observación que hacer en cuanto a cómo combatir la actual situación negativa del turismo en España?

A corto plazo habrá un descenso del número de turistas, una tendencia que ya ha empezado. La gran mayoría de los hoteles del mundo, incluyendo los hoteles españoles, están haciendo recortes presupuestarios en lo referente a la formación y la renovación. En mi opinión, ahora es el momento para que España tome la iniciativa y ayude al sector hotelero privado a hacer aquellas cosas que le resultan imposibles hacer sin ayuda:

1. Participar e incentivar con fondos públicos reformas importantes de hoteles de 4 y 5 estrellas.
2. Participar e incentivar con fondos públicos la construcción de hoteles de 5 estrellas.
3. Ahora mismo también es necesario conceder préstamos con garantías de fondos públicos, pero que se den a través de un banco español, para la construcción de hoteles. El SANTANDER, en mi opinión, tiene la infraestructura para poder hacerlo. Estos programas deberían tener una vigencia de cómo mínimo 5 años para que pudieran tener el impacto necesario y reconocimiento a nivel mundial. Para comenzar, facilitaría la información sobre estos préstamos a los propietarios de hoteles españoles, y luego informaría al resto del mundo a través de comunicados de prensa.

¿Cómo podría ayudar el gobierno español, suponiendo que los hoteles recortasen el presupuesto destinado a la formación de sus empleados?

La formación en los hoteles europeos es correcta pero muy formal y técnica. No se han modernizado. No ofrecen formación a nivel de sonrisa, calor humano, energía, entusiasmo, actitud, inmediatez, lo inesperado y el servicio del “sí, claro que puedo”. Es curioso observar que en los EE.UU. la formación técnica no tenga la importancia que tiene la formación motivacional, cosa que me parece muy lógica. Una de las consecuencias es que en EE.UU. se dejan mayores propinas. Los empleados españoles tendrían que enfocar su orgullo hacia una campaña permanente de “Viva España”, colectiva e inspirada, para convertirse en embajadores del país. Los españoles que trabajan en el sector de los servicios en España tienen lo necesario para satisfacer a sus clientes, ya que la bondad de una minoría da pie para ello. Esto puede servir para una expansión institucionalizada que se aplique a la mayoría. Es imposible no dar un buen servicio sin que ello haga mella en los compañeros, la empresa y, finalmente, en España. Demuestra que hay cada vez más trabajadores en el sector turístico que están motivados, al tiempo que está disminuyendo el número de trabajadores que perjudican el tesoro nacional español, que es el turismo, a través de su actitud negativa.

Imagínese que cada año los empleados de todos los hoteles de 4 y 5 estrellas escogieran a 5 empleados motivados “Viva España”, con la posterior ratificación por parte de los directores. Además, los ayuntamientos elegirían a 10/15 ganadores para participar en un evento anual al que acudirían 1.000 empleados del sector hotelero. El evento anual consistiría en una cena de gala con música en directo y la presentación de las medallas “Viva España”. Cada participante recibiría la medalla del Ministro de Turismo y del alcalde de su ciudad. Si la familia real diese su consentimiento, la presencia de uno de sus miembros sería algo único y destacable.Las fotos de los participantes se enviarían a sus respectivos hoteles con el fin de distribuirlas en el marco de una ceremonia. Los empleados llevarían con orgullo las medallas todos los días. La ceremonia de presentación de las medallas se filmaría íntegramente y se proyectaría en una pantalla gigante en una de las salas de banquetes. También sería una buena idea proyectar una película de diferentes empleados del sector de la hostelería desempeñando su trabajo en distintos hoteles españoles. La película tendría que resaltar la sonrisa, el entusiasmo y el servicio que va más allá: ni formal ni técnico. La película debería proyectarse en todos los hoteles como parte de los cursos de formación, así como en conferencias de prensa. Después de la cena y la entrega de las medallas, se organizaría un sorteo de 100 premios de 1.000€ entre los participantes, seguido de un baile con música en directo. Las presentaciones deberían rotar de forma anual entre las distintas ciudades.
Debería informarse de la existencia de este programa a todos los directores de hoteles de 4 y 5 estrellas en España y luego convocar reuniones a nivel regional para realizar la presentación.

¿Considera que estas acciones son estrategias de marketing?

Sí, todas ellas. En términos de prioridades, considero que un servicio excelente es tan necesario como la renovación y la publicidad de un hotel a la hora de garantizar que vuelvan los clientes, y que éstos hablen bien a otros posibles clientes. Todos los elementos tienen que aunarse. La mayoría de los empleados del sector no son conscientes del daño que una acción negativa puede hacer a sus compañeros, a su empresa y a su país. Esto, por supuesto, incluye aeropuertos, transporte, restaurantes, bares y tiendas. Se podría medir el crecimiento constante de la clientela de forma anual y habría un traslado hacia un mercado de lujo más exigente. El sol brillaría sobre los inversores, los empleados y los clientes. Las necesidades de estos tres grupos de personas deben equilibrarse para construir un triángulo de éxito en el futuro. Viva España.

Y para terminar, Sr. Bartels, ¿cómo se enteró de la existencia de La Zagales, qué pensaba antes de comprarse la casa aquí y está satisfecho con su decisión?

Mi mujer y yo vivíamos entre los EE.UU. y el Reino Unido y estábamos pensando en qué hacer una vez me jubilase. Empecé a buscar una casa en un lugar con el mejor clima posible dentro de Europa, con una buena oferta cultural a mano y que estuviese en un lugar muy seguro. Tenemos una casa en Greenwich, Connecticut, en una urbanización parecida a La Zagaleta con 1.400 acres, un Club de Polo, menos de 100 casas y unas medidas de seguridad excelentes. Ése era el modelo de casa que queríamos. Visité una urbanización en el sur de Francia con un arquitecto, y él me habló de La Zagaleta. Vine a La Zagaleta y visité tres casas, después volví con mi mujer. Visitamos tres casas más, todas en La Zagaleta, y sólo tardamos 30 minutos en decidir qué casa queríamos comprar. Pasamos unos 100 días al año aquí y disfrutamos todos y cada uno de ellos.